Секс в рекламе

Не знаю как у вас, но у меня уже давно выработался что-то подобное психологическому иммунитету к хитрым рекламным уловкам. К примеру, необходимо мне приобрести качественный крем для бритья, поскольку прежний закончился. Иными словами, моя нужда в предлагаемом рынком продукте трансформировалась из скрытой в актуальную, которая требует незамедлительного удовлетворения. Латентное желание чем-то обладать превратилось в активное поведение (потребность найти и приобрести товар). А это означает, что в скором времени я стану активно обращать внимание на надлежащие рекламные посылы, или, выражаясь языком маркетинга, стану целевой аудиторией рекламируемого товара.

Тут-то все и начинается. «Наш крем для бритья поразит вас тонким и неповторимым ароматом», – сообщает один рекламный ролик. Хорошо, можно и согласиться. Ведь, в итоге, нравится аромат либо нет – сугубо личное дело. «А с нашим кремом ваша кожа будет гладкой и шелковистой», – лаконично вещает другая реклама. Что ж, тоже может быть, против ничего не имею. Однако только мне начинают внушать нечто подобное «Этот аромат привлекает женщин», и, на экране появляется десяток привлекательных молодых девушек, активно целующих счастливого владельца чудо-крема – то есть я понимаю, что началось тривиальное психологическое плутовство, обещание несбыточного, – и сразу говорю себе: «Э, ребята, погодите! Идите куда подальше своим кремом!». Я принципиально не покупаю товар, рекламируемый подобным образом! Просто не люблю, когда некоторые умники пытаются срубить «бабла» по быстрому, играя с моими мужскими комплексами и сексуальными инстинктами! На мой взгляд, нехорошо это как-то, неправильно...

Сегодня редко можно увидеть рекламу без эротики и секса. Если согласиться, что реклама является двигателем торговли, то разнообразно обыгрываемые сексуальные моменты являются двигателем рекламы. При помощи воздействия на наши биологические потребности, секс в рекламе старается вызвать необходимые сильные эмоции. Маркетологи считают, что это способствует увеличению продаж...

Как «действует» подобная реклама (разбор психологических моментов)

Не так давно увидел я в метро рекламу довольно известного бренда, сделанную изящно, просто и со вкусом. Это вполне понятно – рекламная кампания мировых лидера не может быть иной. Чем же она была интересна? Тем, что ярко, но ненавязчиво использовала одну из главных психологических технологий рекламного бизнеса – формирование условно-рефлекторных связей. Вспомните, чему учили в школе на биологии. Когда собаке Павлова давали вкусную косточку и в то же время звонили в колокольчик? А затем кость перестали давать, поскольку спустя какое-то время даже один звон колокольчика вызывал у собаки слюноотделение...

Сексуальный инстинкт является одним из наиболее сильных биологических стимулов. При помощи установления связей между сексуальным инстинктом и нейтральным предметом, легко достигнуть необходимых результатов. Подавляющему большинству мужчин, а также многим женщинам, нравиться видеть хорошеньких девушек с частично приоткрытой грудью. Это рождает позитивные эмоции. То удовольствие, которое человек испытывает, рассматривая сексапильных женщин, автоматически переходит и на логотип авторитетного бренда, который скромно размещен в верхнем углу (это так называемый «эффект ореола», о котором знают все профессиональные психологи). Стоит увидеть данную рекламу в различных вариациях раз 50 – в журналах, в метро, по телевизору, – и условно-рефлекторные связи прочно закрепляются в голове. И вскоре, забыв о дамах с рекламного плаката, я больше о них и не вспомню, но рано либо поздно я зайду в магазин за покупками, замечу на предлагаемом товаре знакомый логотип, и вот...  звонит колокольчик.

Поймите меня правильно! Все вышеизложенное вовсе не значит, что у какого-нибудь дяди Пети, который после подобной рекламы зайдет в отдел бытовой техники, непременно произойдет э-э-э... резкая сексуальная реакция на телевизор Samsung. Просто бытовая техника данного бренда по неким причинам, которые он сам не до конца понимает, будет нравиться ему сильнее, нежели аналогичная продукция других производителей. Именно эта компания вызовет у него позитивные эмоции, станет ассоциироваться с чем-то легким, приятным, светлым, сексуальным... Сработают условно-рефлекторные связи: ЗНАКОМЫЙ ЛОГОТИП (позвякивание колокольчика) — ПРИПОМИНАНИЕ ЧЕГО-ТО ХОРОШЕГО (ага, вкусной косточки) — ПОЗИТИВНЫЕ ЭМОЦИИ (слюноотделение). Короче говоря, всем нам привет от собаки Павлова.

Чтобы задействовать механизм условной связи рекламодатели частенько пользуются услугами сексуально привлекательных, полураздетых моделей обоего пола. Привлекательные  грудки, ножки, попки, накачанные трицепсы и бицепсы (кому что нравится) все время атакуют нас через обложки журналов, экраны телевизоров и уличные бигборды. Эффективна ли такая реклама – это другой вопрос, о котором мы побеседуем дальше.

Если предыдущий пример можно назвать приветом от собаки Павлова, то следующая реклама наверняка послание от Фрейда. Если внимательно всмотреться в нижнюю часть композиции слева, можно заметить, что создатели рекламы заботливо пометили сигарету, на которую нанизана бедная женщина, названием торговой марки. Вот, мол, потребитель, знай, сигареты какой марки способны на великие свержения! Это типичное применение еще одного приема, довольно распространенного. Зачастую он очень хорошо воздействует на мужскую часть аудитории. Его обозначили таким сложным понятием, как идентификационный перенос. Если открыть труды Фрейда, отца психоанализа, можно найти следующее: «Идентификация – это начальная форма эмоциональной связи с предметом, которая становится регрессивным путем заменой реальной сексуальной связи». Вот, в чем дело! Сексуальная роль переносится с «естественного», так сказать, объекта на предмет символический! Продукции, которая рекламируется подобным образом, придается некое фаллическое значение, он превращается в символ мужской потенции. И мужчина приобретает уже не сигареты, а опосредованную способность ублажить шикарную даму с рекламного проспекта. В подсознании приобретение и курение таких сигарет становится символическим осуществлением полового акта. Таким образом сексуальные особенности проецируются на объекты, которые не имеющие никакого отношения к сексу. Это довольно грязный, но распространенный трюк современной рекламы.

В принципе, подобный смысл можно сообщить любой продукции, предназначенной мужской аудитории. «Она любит меня за мой прибор...» (гласит реклама электродрели, причем на рекламном плакате этот нехитрый инструмент изображается самым недвусмысленным образом). Другой плакат, рекламирующий плоские телевизоры Fujitsu, демонстрирует нам полураздетую девицу, которая в истоме и с головой, запрокинутой от страсти, оседлала верхом телевизор. Конечно же, подпись соответствует: «15 сантиметров толщиной и 107 сантиметров по диагонали». Если очень захотеть, то фактически любой продукт можно обыграть сексуально. В рекламе Chupa-Chups рекламодатель обыгрывает сексуальность леденца на палочке. В рекламе одного из российских производителей мороженого, это лакомство на палочке нежно и томно обхватывает сексапильная девушка...

Шоковая реклама. Каждый день среднестатистического потребителя атакуют сотни информационных сообщений коммерческого характера. Оттого одна из главных задач всякой рекламы – это сосредоточить на себе внимание, отличиться от общей массы. Чтобы достичь этого результата лучше всего годится сексуальная тематика. Как-никак инстинкт продолжения рода — самый сильный у человека, по мощи он уступает лишь инстинкту самосохранения. Наша психика устроена так, что каждый имеющий отношение к сексу сигнал, улавливаемый организмом, моментально вызывает необходимую реакцию. Внимание человека сходу фокусируется на источнике сигнала, при этом далеко не всегда это случается сознательно. Вследствие этого сексуальные образы являются наиболее действенным и универсальным методом привлечения внимания к маркетинговому посланию. Выставляя секс на всеобщее обозрение, нарушая нравственные основы и социальные устои, рекламисты зачастую рвутся довести такое внимание до состояния эмоционального шока. Считается, что таким образом повышается запоминаемость рекламы, а следовательно, и рекламируемой торговой марки.

Отчасти это подтверждается практикой. Такие мировые компании, как Calvin Clein, Gucci и Benetton, обрели всемирную популярность непосредственно после того, как их провокационные маркетинговые рекламы с эротическим содержанием вызвали колоссальный скандал. Зачастую данные способы применяются в продвижении одежды, и не столько нижнего белья, где секс и эротика присутствуют сами по себе. Так, в 1998 году одна фирма, производящая обувь, прогремела на всю Индию, разместив на рекламном баннере изображение знаменитых киноактеров, «одетых» исключительно в кроссовки. Американская компания Freeman Porter рекламировала одежду при помощи совершенно голых моделей. Примеры «шоковой терапии» можно перечислять бесконечно.

В наши дни подобный подход в продвижении многих товаров стал чуть ли не обязательным элементом. Одеколоны, жевательные резинки, сигареты, автомобили и другие товары настойчиво преподносятся рекламой как продукция, сексуально «возбуждающая» женщин. Подобные темы часто используются и при раскрутке алкогольных напитков. Из-за рекламного внушения данные товары в настоящее время считается чуть ли не афродизиаками, которыми они отнюдь не являются. Реклама учит нас, что, положив в рот жевачку, ты мнговенно привлечешь внимание десятка молоденьких и сексуальных девушек. Стоит выпить чашку растворимого кофе, и тут же начнутся незабываемые эротические приключения. Стоит лишь надеть туфли брендовой компании, и самые потрясающие женщины упадут к твоим ногам... При этом телевизионные ролики и постеры, публикуемых на страницах журналов, представляют женщин в виде послушных объектов сексуального желания, людей второго сорта, подчиненных мужчинам.

Необходимо отметить, что такие примитивные рекламные схемы ориентированы в первую очередь на юных мужчин, поскольку сексуальные мотивы волнуют их сильнее всего. Обещание простых побед на сексуальном фронте тому, кто приобретет рекламируемую продукцию, – это самый простой метод воздействия на молодых юношей, возрастом 15-25 лет. Направленные на более «солидных», и в плане возраста, и платежеспособности, мужчин рекламные ролики воздействуют обычно более тонко. Успех на любовном фронте предстает в таких роликах лишь как нужная составляющая «элитарного» образа жизни, с которым продвигаемый продукт непременно должен ассоциироваться. Этот трюк легко прослеживается в рекламе «имиджевой» продукции (дорогих спиртных напитков, автомобилей и прочего).

Подход к женщинам сложнее и глубже. Есть мнение, что физическая привлекательность мужчины для женщины является хоть и важным, но отнюдь не определяющим знаком его сексуальности (исключение составляют молодые девушки тинейджерского возраста, которых при выборе партнера ориентируются в основном на внешность). Женская натура более практична, и каждый потенциальный партнер ею оценивается в первую очередь по биологическим и социальным факторам. Будут ли дети от него здоровыми? Сумеет ли он обеспечить как ее потребности, так и нужды будущих детей? Будет ли постоянно заботиться о ней и ребенке? И если в древности решающим фактором выбора выступала выносливость, грубая физическая сила, а также большая дубина, при помощи которой мужчина мог «завалить» и притащить в пещеру мамонта побольше, то сегодня женщины обращают внимание на размер банковского счета и признаки так называемого «социального успеха».

Это и диктует набор тех типичных качеств, которые будто бы желают увидеть в «настоящих мужчинах» среднестатистические женщины. Их все время пропагандирует «женская» реклама: чуткость к женщине, уверенность в себе, платежеспособность, внимательность к запросам спутницы, высокий социальный статус... И, безусловно, физическая привлекательность, в виде приятного дополнения ко всему вышеизложенному. При этом активно используются распространенные стереотипы, которые символизируют социальный статус успешного мужчины – предпочитаемого партнера (дорогие аксессуары, стильная одежда, автомобиль, яхта и прочее).

Подобная реклама показывает, что купленная продукция привлечет к женщине представительных и успешных мужчин в первую очередь, способных дать ей нужный комфорт и стабильность. Именно такой продукт позволит ей расширить выбор, даст возможность найти самого подходящего партнера. Однако именно за женщиной, в любом случае, будет последнее слово. («Я знаю САМА, ЧТО мне необходимо...») Женщина, обладающая рекламируемым товаром, непременно привлечет внимание мужчин и пленит из. Эмоции, которые вызывает у женской аудитории подобная реклама, прекрасно отражает знаменитая фраза Эллочки-людоедки из «Двенадцати стульев»: «Узрев меня ТАКОЙ, мужчины заволнуются и задрожат. Они последуют за мной на самый край света, от любви заикаясь. Но я буду холодна. Неужели они меня стоят? Я самая красивая!». Короче говоря, как было сказано одним человеком, современная реклама, ориентированная на женщин, – всего лишь воплощенная мечта среднестатистической жлобихи.

Речь о сексе, как таковом, при этом часто не идет. Обнаженные мужские тела, которыеё часто демонстрирует подобная реклама, несут не эротический, а, скорее, эстетический и романтический характер.

Вопрос эффективности

Самым важным вопросом для продавца является этот – насколько результативно сможет рекламная кампания повлиять на рост числа продаж его товаров либо услуг. Рекламодатели так активно прибегают к использованию сексуальной тематики, что кажется, будто результативность подобной рекламы не вызывает сомнений. Но великая ценность сексуальных мотивов для рекламы является не более чем распространенным стереотипом. На сегодняшний день не существует достаточной экспериментальной основы, подтверждающей это.

Сексапильность весьма эффективна как средство привлечения внимания потребителей и увеличения запоминаемости рекламных роликов. Это особенно относится к рекламе, ориентированной на молодежь, для которой эротика и секс являются наиболее сильными раздражителями. Но производители рекламы совершают серьезную ошибку, проводя равенство между запоминаемостью рекламных роликов и запоминаемостью товара, не стоит и говорить о росте продаж. Результативность подобной рекламы трудно измерить, и нет данных, которые бы однозначно подтверждали ее действенность.

Верно, исследования психологов лишь подтверждают то, что основное число потребителей, заметив одновременно несколько рекламных посланий, в первую очередь обращают внимание на содержащие «сексуальный элемент». А что потом? Парадокс! Зачастую, сведения, содержащиеся в рекламе с изображением соблазнительных дам, женская аудитория читает чаще, чем мужская часть населения, для которой, эта реклама, собственно, и предназначалась. Мужчины зачастую любят рассматривать «картинки», но не читают суть рекламного сообщения, женщины же наоборот читают текст. А значит, в большинстве случаев «подобная» реклама не попадает в цель, привлекая внимание не той аудитории, на которую рассчитана. Подобные же результаты были получены и при изучении рекламных роликов с привлекательными мужчинами: текст этих посланий чаще читают мужчины, а не женщины.

Еще более озадачивающими для рекламистов можно назвать результаты исследований 1990-х, согласно которым сведения, сопровождающие сексуальные картинки, вообще очень плохо запоминаются. Одной американской компанией в журнале были опубликованы две версии одной и то же рекламы, и к обеим были приложены купоны, по которым можно было получить дополнительные сведения, отправив эти купоны по почте. Первый вариант рекламы содержал изображение молодой женщины в одном купальнике, другой – нет. По почте пришло намного больше купонов, прилагавшихся к версии без сексуальной красотки. Как установили психологи из Айовского университета, зрители рекламы с откровенными эротическими сценами потом с трудом припоминают, какой конкретно товар был прорекламирован подобным образом.

И лабораторные эксперименты лишь подтверждают данные наблюдения. В ходе одного эксперимента испытуемым мужского пола показывали несколько реклам, включающие и сексуальные иллюстрации в том числе. После этого им показывали те же самые ролики, из которых на этот раз удалили названия торговых марок, и просили узнать продукт либо производителя. Через сутки просьбу повторяли. При этом не было обнаружено никакой разницы в узнавании торговых марок сексуальных и несексуальных реклам, а неделю спустя испытуемые могли намного лучше вспомнить содержание вторых, нежели первых. Возникает такое ощущение, что содержание реклам с сексуальными мотивами читают совсем не те люди, на которых они ориентированы, и что рекламируемая продукция ими совершенно не запоминается, хотя большинство рассматривает их с удовольствием. При этом зачастую люди запоминают саму рекламу, а не товар, который она должна продавать. Иначе говоря, использование сексуальной тематики – далеко не самый положительный фактор для повышения рекламной эффективности. А даже совсем наоборот.

Еще один болезненный вопрос – участие в роликах красивых моделей. Сексапильная реклама – это обычно красивые молодые лица, безупречные тела, «лучащиеся» жизненным и материальным успехом... Однако психологами давно установлено, что самыми заурядные люди, которые и составляют подавляющее большинство целевой аудитории, зачастую с завистью и ревностью воспринимают красивых успешных людей, воспринимая их как конкурентов. Поэтому среднестатистический человек отвергает красивых людей, отвергая подсознательно и рекламируемый товар. По этой причине в последнее время возникла маркетинговая мода привлекать в рекламу «простых людей с улицы», обладающих небольшими недостатками.

Читайте так же:

• «Директ-мейл» или реклама «в каждый дом»
• Брошюры
• Визитки

Оставить комментарий: